Los límites de la globalización: el caso LOS JUEGOS DEL HAMBRE

No vi LOS JUEGOS DEL HAMBRE, no vi JOHN CARTER y no vi FURIA DE TITANES 2 (ni la 1, ya que estamos), por lo que creo que mi objetividad para tratar estos temas está bastante asegurada. Quiero decir, a la hora de analizar cuestiones de marketing de estrenos, de por qué ciertas películas funcionan mejor que otras en algunos mercados que en otros, y por qué pese a la globalización de buena parte de la cultura todavía existen grandes diferencias locales, lo mejor es haber visto todo o no haber visto nada. Mi imparcialidad está asegurada: voy a hablar de tres productos y no de tres películas que no vi.

Este post empezó a gestarse en mi cabeza cuando estaba en México y leía los récords de taquilla en los Estados Unidos que caían con LOS JUEGOS DEL HAMBRE. En paralelo, me fijaba las cifras en la Argentina y notaba que eran mediocres, las normales para un estreno grande, nada espectaculares. De hecho, en sus primeros cuatro días, llevó aquí menos espectadores que JOHN CARTER, película ridiculizada en Hollywood como uno de los más grandes fracasos en años, y que llevó una quinta parte de los espectadores de LOS JUEGOS… en ese país. ¿Cómo es que el gran éxito de los últimos años en EE.UU. aquí recauda menos en su estreno que el máximo fracaso? ¿No estamos en una era globalizada e hiperconectada en la que en todos lados vemos lo mismo, leemos lo mismo y consumimos lo mismo? ¿Qué pasa acá?

Algunos detalles de esta particular comparación son específicos y bien vale citarlos. Por un lado, JOHN CARTER la estrena Disney, que tiene un afiatado esquema de promoción, con muchas bocas y canales de salida y un público, si se quiere, bastante cautivo. LOS JUEGOS…, en cambio, la maneja una distribuidora independiente, sin esas vías rápidas y seguramente con menos presupuesto para promoción y marketing. Eso, podrán decir, es igual en los Estados Unidos. Sí, pero también es cierto que la marca Disney tiene un peso específico fuera que es superior y que excede a cada «producto» en particular.

También, claro, el fenómeno editorial que son en EE.UU. las novelas de Suzanne Collins no se repite acá, según entiendo. No es, al menos no todavía, HARRY POTTER. Ni siquiera es CREPUSCULO, si bien la base de fans de esa saga fue creciendo durante el paso de los libros y las películas. Ese «base» de chicas adolescentes fanáticas que hicieron explotar la taquilla norteamericana todavía no está del todo desarrollada aquí, aunque tengo la impresión que con las dos próximas películas el asunto ya estará instalado.

Estos detalles vienen a cuento de una idea algo más general que tiene que ver con el peso que aún siguen teniendo los hábitos, costumbres, marketing, gustos y cuestiones específicas de cada uno de los países en los que se estrena una película. Pese al estreno simultáneo en todo el mundo, pese a las tan celebradas campañas de marketing vía redes sociales e internet que hicieron los de Lionsgate con LOS JUEGOS DEL HAMBRE, pese a la prensa que hablaba de fenómeno semanas antes del estreno del filme, esa «profecía autocumplida» no se expandió por todo el mundo igual. Y no hablo sólo de la Argentina. LOS JUEGOS… no explotó en todo el mundo de la misma manera que en los Estados Unidos, así como JOHN CARTER no fracasó «afuera» tanto como «adentro».

Si el marketing se globaliza, las campañas se globalizan y los estrenos se explotan a la par en un solo esfuerzo de carácter internacional, este tipo de situaciones nos permiten darnos cuenta de que todavía hay un gran espacio para el «color local» a la hora del consumo. No hablo de los filmes nacionales de cada uno de los países (esos que, evidentemente, casi nunca funcionan fuera de las respectivas fronteras), sino de que las variaciones del consumo y de las modas no logran ser del todo manipulables por el marketing global 2.0.

Un interesante balance siempre es ver qué es lo más visto anualmente en distintos países y siempre notarán que los títulos de Hollywood varían en su ubicación. Aquí funcionan mejor los que son para niños (la animación es rey, lejos), mientras que en otros países los hábitos son diferentes. En los Estados Unidos da la impresión -lo que comprobado directamente- que ciertas películas empiezan a crecer, a levantar vuelo, a ser «manijeadas» semanas antes del estreno y finalmente explotan al llegar a las pantallas mientras que otras son declaradas muertas antes de nacer y, salvo muy pocas excepciones, nacen muertas o al menos moribundas. Eso acá no es tan así.

Si puse antes a FURIA DE TITANES 2 es porque tengo la impresión de que también superará aquí en su arranque a LOS JUEGOS DEL HAMBRE, cuando en Estados Unidos se espera que el segundo fin de semana de LOS JUEGOS… casi duplique al estreno de FURIA (63 millones contra 33). Calculo que aquí le alcanzará con el hecho de que sea una secuela para emparejarla o superarla. De hecho, entre jueves y viernes van 47 mil contra 18 mil, con JUEGOS… perdiendo un 57% de espectadores respecto a la semana pasada.

Esto es: por más global e inmediata que se haya vuelto la información y la promoción, hechos como los de JOHN CARTER y LOS JUEGOS DEL HAMBRE dejan en claro que la pelea comercial se sigue dando en los pequeños gestos, en «lo micro», en el trabajo que se hace en los lugares y los medios respectivos. La globalización se expande y -nos guste o no- de eso no hay duda. Y si bien las distancias virtuales no existen, las reales siguen estando ahí, marcando diferencias específicas, dejando claro que cada área, cada zona, cada país, se maneja por cuestiones propias que no siempre se corresponden con los fenómenos internacionales. Si no, pregúntenle a los Ramones.

¿A alguno se le ocurre por qué aquí no está funcionando tan bien LOS JUEGOS DEL HAMBRE?